ニッセイ基礎研究所によれば、60歳以上の市場は2022年度で約107兆円と推計されています。しかし、この市場で事業を成功させるには、市場を「ひとくくり」に捉え、大雑把に取り組む姿勢では難しいです。むしろ「多様なミクロ市場の集合体」と認識し、緻密な取り組みが必要です。

 

 

私が携わったNTTドコモ「らくらくホン」を例にお話ししましょう。この商品は99年10月から発売され、05年頃まで右肩上がりで急激に売り上げを伸ばしていました。

 

ところが、06年上期頃に踊り場に差し掛かり、対策が求められました。実はそれまでの機種は三種類しかありませんでした。この機種数で今後も十分なのか、もし不十分ならば、次はどういうデザインのものを何機種追加すればよいのか、を相談されました。

 

そこでまず、それまで何となくわかった気になっていたシニア向け携帯市場を徹底的に調べ直しました。その結果、当時ターゲットだった60歳以上の人たちにも「らくらくホンのデザインがいかにも年寄り臭くて嫌だ」と敬遠する人がかなり多かったことがわかりました。
60歳以上を対象とした大規模データ分析を行い、「使いたい機能の数」と「月別通話料金」を切り口に整理してみたところ、市場全体が10種類ほどの小グループに分かれることがわかりました。

 

これが「シニア市場は多様なミクロ市場の集合体」ということの具体的な例です。世間で言われているような一様なマス・マーケットではなく、いくつかのミクロ市場の集合体であることがはっきりしたのです。

 

開発された「新らくらくフォン」
出所:NTTドコモ

 

 

この結果に基づき、07年から従来型になかったお洒落な「らくらくホンベーシック」やワンセグなどの機能を満載した「らくらくフォンプレミアム」などを相次いで投入した結果、大ヒット商品となり、再び急速に市場シェアを伸ばすことに成功しました。

 

必要なのは、自社商品の「ミクロ市場」を定義することです。これは携帯電話だけでなく、高齢者住宅を含む多くのシニア市場に当てはまるでしょう。

 

 

 

村田裕之氏 村田アソシエイツ代表 東北大学特任教授

87年東北大学大学院工学研究科修了。日本総合研究所等を経て02年3月村田アソシエイツ代表。06年2月より東北大学特任教授。わが国シニアビジネス分野のパイオニアで多くの民間企業の新事業開発に参画。高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。著書に「成功するシニアビジネスの教科書」(日本経済新聞出版社)など多数。

 

 

 

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